От ощущения стиля и солидности, а главное – от желания работать в этой компании вскоре не осталось и следа. Первой каплей стал обычный будничный разговор двух секретарей на ресепшн, свидетелем которого стал Юрий. За тот час, пока молодой человек дожидался приглашения на собеседование к руководству, девушки успели: обсудить подробности недавнего увольнения главного бухгалтера, шумно раскритиковать новое постановление руководства, ответить на вопросы трех из восьми дожидавшихся клиентов и потерять не менее пяти звонков.

Когда же, наконец, Юрий был приглашен к исполнительному директору, его ознакомили с неожиданными для HR-менеджера должностными обязанностями: тотальным контролем за качеством работы сотрудников, прослушиванием деловых и личных переговоров, просмотром видеосъемок камер слежения, регулярными глубинными интервью с персоналом. По словам исполнительного директора, все это должно поддерживать сложившуюся корпоративную культуру и мотивацию сотрудников. «Что ж, это многое объясняет – если культура компании изначально создавалась и поддерживалась такими мерами, стоит ли удивляться, что никто в компании не обращает внимания ни на камеры, ни на элементарные правила делового этикета?» - подумал Юрий и… откланялся.

В мировой практике общая стоимость компании складывается из двух составляющих: 26% чистых активов и 74% репутационной стоимости предприятия. В нашей стране значение репутации оценивается всего в 12%. Тем не менее, по данным компании PRP Group, позиция и имя компании сегодня занимает третье и четвертое место в списке приоритетов высшего и среднего менеджмента и молодых специалистов соответственно. Репутационный менеджмент - модное и актуальное как никогда явление - призван сформировать в глазах общественности «правильный» образ предприятия. Главное, чтобы этот образ не был бесконечно далек от реальности. Иначе все усилия – насмарку.

Отвечая на вопрос, является ли PR обманом избирателя, известный политтехнолог Игорь Минтусов сказал: «Можно ли назвать обманом, когда на рынке продавец поворачивает к вам помидор более зрелым, а не гнилым боком?» Так и многие компании - не жалеют сил и средств на поддержание привлекательного внешнего имиджа, пряча за ним «гнилые бока» корпоративной культуры. Не каждому кандидату удается сходу отличить одно от другого.

Будьте бдительны!

Информация о компании в СМИ, корпоративный сайт, участие в значимых мероприятиях, всевозможная наружная реклама – все это в равной степени создает внешний имидж компании. «Позиция организации на рынке и ее корпоративная культура неизменно входит в список основных приоритетов соискателей, будь то топовые специалисты или же молодые кадры», - подчеркивает Татьяна Галкова, вице-президент компании PRP Group. Однако активная политика паблисити далеко не всегда означает комфортную внутрикорпоративную атмосферу. «Когда мы смотрим на красивого человека, то, автоматически дорисовывая образ, наделяем его позитивными чертами, которые могут быть ему и не присущи, - отмечает Денис Гудым, директор по связям с общественностью компании Verysell. – То же самое с компанией, заботящейся о своей внешней репутации: привлеченные ярким образом, новые сотрудники могут испытывать «ломку», если их ожидания не оправдываются».

С позиции стороннего наблюдателя оценить внутреннюю репутацию (т.е. тот образ компании, который складывается у ее сотрудников) не так просто. Кандидата, в котором работодатель серьезно заинтересован, встречают с распростертыми объятиями и дежурными улыбками, скрывающими любые проблемы в компании. Понять реальный смысл ее стиля, ценностей и миссии, а также специфику корпоративных взаимоотношений ему удастся только спустя некоторое время, когда он полностью погрузится в работу.

Поэтому чтобы избежать горького разочарования, заранее собирайте и анализируйте информацию о компании, используя все возможные источники - СМИ, профессиональные сообщества и форумы. Неплохо узнать точку зрения бывших сотрудников этой фирмы. Правда, они часто являются трансляторами не самого лучшего мнения об организации, так что стоит сделать скидку на пристрастность их взглядов.

Нет дыма без огня

Когда компания ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает уважение и поддерживает благоприятный имидж. Особенно, если фирма не только своевременно извещает общество о своих успехах, но и не отказывается комментировать свои промахи. Как сказал заместитель начальника департамента по информационной политике ОАО «Газпром» Сергей Куприянов, «мы не хотим, чтобы о нас писали много, не хотим, чтобы писали хорошо, - мы хотим, чтобы о нас писали правду». Добиться этого позволяют мониторинг и жесткий контроль внешней репутации компании. Но «правду» должны знать и сами сотрудники компании.

Известная производственная группа переманила к себе не менее известного топ-менеджера, предложив ему очень выгодный пакет. Однако в первый же месяц ему задержали зарплату, сославшись на проблемы с банком и уверив, что такое происходит впервые. В следующие два месяца ситуация повторилась. Одновременно топ-менеджер узнал, что его ближайший коллега вместо традиционных двух недель берет отпуск, включающий все дни, которые задолжала ему компания. По офису поползли слухи, что ключевые сотрудники собираются увольняться, и это сразу подхлестнуло уровень текучести рядового персонала. А еще через две недели в СМИ просочилась информация, что контрольный пакет акций компании выставлен на продажу. К этому моменту от некогда хорошо сработанной и мотивированной команды не осталось и следа.

В описанной ситуации руководству стоило открыто признать существующие проблемы и своевременно объяснить сотрудникам реальное положение дел. С одной стороны, это позволило бы избежать сплетен, а с другой – спасти корпоративный настрой. «Чьи-то неоправданные надежды, несдержанные обещания или обманы – слухи об этом будут уверенно кочевать по рынку и серьезно вредить репутации компании», - отмечает г-жа Галкова.

В рамках реноме

Как полагает Олег Ильин, директор по внешним и международным связям компании Imageland PR agency, основа позитивного отношения к компании как со стороны потребителей, так и со стороны сотрудников - это профессионализм и качество работы. «Некомпетентные управленческие решения, некачественный продукт, участие в рисковых проектах, неконтролируемые кризисы – все это может нанести неожиданный удар по имиджу компании», - предостерегает г-н Ильин.

Если сотрудники компании «в быту» предпочитают пользоваться продуктом конкурентов, это тоже может пошатнуть корпоративную репутацию. Известно, что работники компании Pepsi получают строжайший выговор, если бывают замечены с бутылкой Coсa-Cola в руках. Менее жесткую позицию занимает Олег Тиньков. Когда в наличии нет одноименного пива компании «Тинькофф» (например, за границей), председатель совета директоров сам довольно часто пьет пиво других марок, не считая это противоречащим корпоративному уставу, и так же поступают многие его сотрудники. «Другое дело, что работать в компании с сильным брендом и в жесткой конкуренции без уверенности в том, что ее продукт - лучший, просто невозможно», - уверена менеджер по репутации компании Оксана Григорова. Поэтому все сотрудники имеют возможность регулярно посещать заводы компании, наблюдать за производством и дегустировать новые сорта пива.

В целом для поддержания и направления внутренней репутации существует три механизма: событийный, печатный и электронный. «Организация всевозможных корпоративных мероприятий, выпуск периодических изданий и прямое общение на форумах и круглых столах – все это предназначено для того, чтобы выносить вперед хорошую информацию о компании, обозначать проблемные зоны и, в идеале, публично поощрять и продвигать особо отличившихся сотрудников», - описывает ситуацию в компании Verysell Денис Гудым. Так задается стандарт поведения для всего персонала и формируется благоприятный образ компании в глазах как сотрудников, так и тех, с кем они находятся в тесном контакте.

Некоторые фирмы подстраивают свой внешний имидж к уже сложившейся внутренней культуре. «Дерзкий, динамичный образ компании мы списывали с наших же сотрудников – таких же дерзких, свободных и талантливых, - говорит г-жа Григорова. - Поэтому никаких неожиданных открытий кандидаты для себя здесь не сделают».

Если же после собеседования с HR-ом, который так активно рассказывал вам о привлекательности своей компании, вы случайно натыкаетесь на его свежее резюме в интернете…

Если на недовольные, но справедливые замечания клиента, sales-менеджер компании отвечает: «А чего вы, собственно, ждали от этой фирмы?»…

Если за последние полгода на одной должности в компании сменилось аж три топ-менеджера…

Наконец, если на корпоративном сайте организации рядом с впечатляющим описанием миссии и спонсорской деятельности весит длинный и – главное – неизменный список вакансий…

то вам, кажется, «посчастливилось» столкнуться с распространенным противоречием внешнего образа компании внутрикорпоративной атмосфере.

Идеальный имидж компании возможен только при системном, целостном и сбалансированном подходе к внешней и внутренней репутации. И ключевым моментом здесь будут изначально грамотные поступки руководства, которые не потребуют последующей серьезной разъяснительной работы со стороны PR и HR-службы.

Точка зрения

Лев Кошляков, зам.генерального директора, директор департамента по связям с общественностью компании «Аэрофлот»:
- Если внешняя репутация – это репутация продукта, которая во многом основана на доверии к компании, то внутренняя репутация базируется на истории компании, ее традициях и внутрикорпоративных связях. Соотношение между внутренней и внешней репутацией измеряется как внешними показателями (например, текучестью персонала или степенью удовлетворенности работой), так и тем, как сотрудники воспринимают различные инициативы руководства. Мы не раз убеждались, что без глубинных преобразований в корпоративной культуре организации любые новации будут обречены на поражение. Это относится абсолютно ко всем компаниям, где высок компонент человеческого фактора и где прочность доброго имени организации зависит от каждого сотрудника.

По своей натуре человек сопротивляется любым изменениям. Чтобы перемены были поняты и одобрены, нужно четко развивать внутренние коммуникации. От советской системы многие унаследовали иждивенческие настроения, и в каждой фирме, наверное, найдутся радикально настроенные сотрудники, которые своим недовольством любыми нововведениями будут портить внутреннюю репутацию. Директивные меры помогают далеко не всегда. Рецепт, которым мы пользуемся в «Аэрофлоте» – это массированное разъяснение всех действий руководства и компании. Для этого используем различные средства: корпоративную газету, оперативные бюллетени, интранет, «книгу сотрудника» с основными положениями стратегии и приоритетов деятельности, проводим круглые столы, где руководство обсуждает все важные и волнующие сотрудников темы.

Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров:
- Конечно, к репутации нужно относится серьезно, ведь это пусть нематериальный, но очень весомый актив, влияющий на успех бизнеса. И без поддержки всего коллектива – вплоть до последнего сотрудника – она не может быть грамотно сформирована. Однако инициироваться забота о репутации должна все-таки руководством.